黑马“争座位”，国庆档的宣发逻辑换了？

更新时间：2025-10-06 04:10:53

今年国庆档影片整体数量不算多，但潜力黑马却格外集中。

在档期战还没正式打响之时，就已经涌现了《震耳欲聋》《毕正明的证明》《三国的星空第一部》等三部有“黑马呼声”的影片，在社媒上声量可观。从前大档期里都拼映前热度、拼项目基本盘，可到了今年国庆档，新片却更像是押起了谁能在混战中靠口碑突围。

在犀牛君看来，这背后并不仅仅是项目体量大小的区别，而是宣发逻辑的深度调整。

黑马呼声成为国庆热潮

今年国庆档出现潜力黑马扎堆的格局，背后原因至少有三层。

先说最直接的，肯定是影片品质的超预期。

近年来，观众的观影选择愈发理性化，不再盲目追捧大IP或大制作，反而更看重影片是否能提供真实的口碑满足感。而从目前点映或前期看片的网络反馈来看，《震耳欲聋》《毕正明的证明》《三国的星空》等几部影片都是能够带给部分观众超预期观影体验的项目。

这些影片的共通点是：无论体量大小，作品质量都达到了“口碑可发酵”的门槛，为黑马身份的形成打下了基础。

第二层原因，源自每个档期都存在的不确定性。

国庆档历来是兵家必争之地，而今年国庆档的特点是头部垄断效果有所减弱，这意味着，在档期内排片和上座率的博弈空间更大，可能会留给中腰部影片更多突破的“空位”。

且根据往年市场经验，大档期中间出现项目掉队是常态。一旦头部影片未能稳住，黑马自然就能趁势填补空缺。这是观众与好电影的双向奔赴。

第三层原因，宣发打法的行业性调整。

这也是在我们看来最核心的原因。

过去几年，电影宣发过度依赖短视频爆点，甚至一度形成“短视频能否爆火＝影片票房命运”的单线逻辑。但今年，不少片方不再把全部筹码压在短视频上，而是选择在节奏和重点上做“加法”：一边保持常规曝光动作，确保基本声量；一边前置口碑发酵，尽早释放真实反馈。

这种“再分配”式的宣发逻辑，客观上为潜力影片提供了更多翻盘机会，也让“黑马之争”成为今年国庆档最具看点的话题。

宣发再分配，口碑决定“走多远”

如果说黑马的诞生源于档期环境和作品品质，那么宣发逻辑的调整，则决定了它们能否被观众更早发现。

从这一角度看，今年国庆档的竞争尤为值得玩味。

展开来说，首先最重要的仍是保证项目“有声音”的常规化宣发。

无论市场格局如何变化，常规宣发动作依旧是影片入局的“门票”。上综艺、扫楼、直播、举办首映礼——这些动作看似套路陈旧，却一直是最直接、最高效的曝光手段。

例如，《刺杀小说家2》几乎代表了今年国庆档的最标准高举高打玩法：从电视台综艺到平台扫楼，再到首映式前的全明星直播，这类高密度曝光确保了它的头部位置。

主旋律影片《志愿军：浴血和平》则延续了前作思路，不追求娱乐化，而是通过庄重的首映礼、特别策划和嘉宾观影，保持内容调性的同时，制造了可控的话题点。

这类动作的优势在于覆盖面广、形式灵活，可以帮助影片迅速建立认知度。常规化宣发相当于“起跑枪”，没有这些常规动作，大体量项目就不足以集聚起足够多的早期注意力，而热度不足、体量稍逊的黑马候选影片，更是难以获得入场资格。

其二，保证项目“有话题”的短视频传播。

短视频平台仍是年轻观众获取电影信息的首要渠道，但与前几年“短视频爆了就能带票房”的逻辑不同，观众对短视频物料的态度变了，片方对短视频营销的运用也回归冷静。当逻辑回到最初，短视频还是那个刚需传播手段。

不过我们发现，国庆档的几部影片，都在差异化传播上下了功夫打磨。

比如在喜剧《浪浪人生》中，短视频营销策略注重强化合家欢喜剧氛围；《毕正明的证明》则将重心放在了奇观感与反扒题材新鲜感的营造；《震耳欲聋》借主演檀健次的人气做加成，同时深挖现实话题；而全明星局《刺杀小说家2》，则专注明星阵容与头部制作，主打稳扎稳打。

但需要注意的是，短视频是宣发的“前哨战”，但并非“决胜局”。真正的胜负手，已经悄然转向了第三个层面——

决定项目“能走多远”的口碑发酵。

今年国庆档最大的宣发变化，是口碑营销权重显著上升。点映、路演、深度互动，以及社交媒体上的真实反馈，逐渐成为决定影片走向的关键。

例如《震耳欲聋》《毕正明的证明》这类对黑马位置“有所图”的影片而言，共性动作是尽早推出点映，同时尽可能把路演的周期前置，借助主创与观众的互动营造情感链接。

即便是黄渤领衔的《浪浪人生》，在具备明星效应与普适的喜剧题材的前提下，依旧不放弃这一窗口，点映、路演齐上阵，生怕在竞争激烈的档期中被落下。

在国庆档这种竞争异常激烈、观众选择更为谨慎的时点，口碑的力量尤其明显。它不仅影响观众的购票决策，更直接作用于院线排片。没有强口碑，就算首日热度再高，也可能迅速“高开低走”；而一旦口碑站稳，影片就能在长尾阶段逐步拉高票房曲线。

结语：

表面看是一群潜力黑马“争座位”，底层逻辑是只有真口碑才能撬动排片、赢得长尾。

而这正是今年国庆档宣发战给我们的感受。它就像是一场“再分配”的实验：常规营销保证基本盘，短视频继续造话题，而口碑成了新的重心。

无论是白马取胜，还是黑马突围，最终能坐稳席位笑到最后的影片，只会有一个共同点——真口碑。

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